A promulgação da Emenda Constitucional 132/2023 e a regulamentação pela Lei Complementar nº 214/2025 inauguram um novo cenário para o varejo brasileiro e colocam a Estratégia de Preço no centro da tomada de decisão.

Em um setor historicamente marcado por margens estreitas e alta sensibilidade à demanda, a mudança no modelo tributário, agora baseado em um sistema de IVA dual, não altera apenas a carga fiscal. Ela redefine como o preço deve ser construído, gerido e ajustado no ponto de venda.

Mais do que um ajuste técnico, trata-se de uma mudança estrutural.

Do markup à estratégia: o fim da precificação previsível

Durante décadas, o varejo operou com uma lógica relativamente estável de formação de preços: custo de aquisição, despesas operacionais, markup e margem desejada. A tributação, embora relevante, estava incorporada ao modelo de forma previsível.

Com a reforma, essa previsibilidade se rompe. A lógica de créditos ao longo da cadeia passa a impactar diretamente a margem final. Erros na classificação fiscal ou na leitura da cadeia de créditos deixam de ser apenas falhas operacionais, tornam-se riscos diretos à competitividade.

Preço, agora, não é apenas resultado de custo. É resultado de interpretação tributária correta.

O novo risco: o erro nasce no PDV

Se antes o risco tributário estava concentrado na apuração ao fim do período, agora ele se desloca para a origem:

• Parametrização de sistemas
• Classificação de produtos
• Definição de alíquotas
• Aplicação de créditos

Um erro no cadastro de um item pode gerar:

• Tributação maior que a devida
• Aumento artificial de preço
• Redução de giro
• Perda de competitividade

Esse novo cenário inaugura o conceito de risco tributário no PDV, um risco silencioso, recorrente e potencialmente escalável.

O dilema estrutural: repassar ou absorver?

A promessa de neutralidade da reforma não se materializa de forma homogênea entre setores e categorias. No varejo, isso se traduz em um dilema clássico:

• Repassar custos → risco de queda de volume
• Absorver custos → compressão de margem

Em um ambiente de consumo pressionado e alta elasticidade de preços, a capacidade de repasse é limitada. Isso exige uma mudança de lógica: não se trata mais de precificar produtos isoladamente, mas de gerir margem no nível do portfólio.

Estratégia de preço exige visão de portfólio

A nova realidade impõe uma abordagem mais sofisticada de precificação. Cada produto passa a ter um papel estratégico diferente dentro do mix:

• Produtos de tráfego (alta elasticidade)
• Produtos de margem (menor sensibilidade a preço)
• Itens táticos para posicionamento competitivo
• Categorias com maior impacto tributário

A pergunta deixa de ser “qual o preço ideal deste produto?” e passa a ser: Como este produto contribui para a margem total do negócio? Essa mudança é central para sustentar rentabilidade sem comprometer volume.

Promoções, descontos e o efeito invisível na margem

Outro impacto relevante está nas políticas comerciais. Práticas comuns no varejo, como descontos, promoções, bonificações e programas de fidelidade, passam a ter implicações tributárias mais complexas.

Descontos, por exemplo, podem alterar a base de cálculo de tributos, impactando diretamente a margem líquida. Ou seja: uma ação promocional aparentemente vantajosa pode, na prática, destruir valor sem que isso seja imediatamente visível.

Integração: o novo requisito competitivo

A complexidade do novo sistema exige uma mudança organizacional. Áreas que tradicionalmente operavam de forma independente precisam atuar de forma integrada: fiscal, financeiro e comercial. Além disso, tecnologia e governança tornam-se ativos estratégicos:

• ERPs atualizados e parametrizados corretamente
• Automação de regras tributárias
• Auditorias recorrentes
• Monitoramento contínuo de margem por produto

Sem essa base, a estratégia de preço se fragiliza.

Perguntas estratégicas para lideranças do varejo

Diante desse novo cenário, algumas perguntas tornam-se inevitáveis:

• Nossa precificação considera corretamente os impactos tributários por produto?
• Sabemos quais itens geram margem real — e quais apenas volume?
• Estamos tomando decisões promocionais com base em margem líquida ou bruta?
• Nossos sistemas estão preparados para refletir a complexidade do novo modelo?

Preço, agora, é uma equação multidimensional.

Conclusão: o preço deixou de ser um número

A Reforma Tributária não apenas altera a carga fiscal do varejo. Ela redefine o papel do preço dentro da estratégia do negócio.

Empresas que continuarem tratando precificação como uma função operacional tendem a sofrer compressão de margem e perda de competitividade.

Por outro lado, aquelas que incorporarem a dimensão tributária à sua estratégia de preço terão uma vantagem relevante:

• Maior controle de margem
• Melhor gestão de portfólio
• Decisões comerciais mais inteligentes

Em um cenário de alta sensibilidade ao consumo, o preço deixa de ser apenas um número e passa a ser uma das principais alavancas estratégicas do varejo.