Um estudo da Shopping Brasil aponta um dado contundente: o volume de ofertas no varejo cresceu 72% em 2025 na comparação com 2019. Mas o número, isoladamente, não explica o fenômeno. O que está em curso não é apenas o aumento de promoções — é a consolidação da oferta como infraestrutura permanente de vendas.
Segundo Renata Gonzalez, diretora Comercial da empresa, a promoção deixou de ser tática. Tornou-se instrumento estratégico de gestão de fluxo, estoque, margem e tráfego. Do ponto de vista competitivo, isso muda as regras do jogo.
A quebra da linearidade: o calendário promocional perdeu previsibilidade
O estudo identifica uma ruptura importante: a linearidade mensal das promoções foi substituída por múltiplos picos e vales ao longo do ano. Hoje, entre 35% e 70% das vendas no varejo alimentar já vêm de itens em promoção.
Isso significa que:
- O preço cheio deixou de ser referência estável.
- A elasticidade do consumidor aumentou.
- A ausência promocional passou a significar perda direta de relevância.
Nesse contexto, o chamado Ads Share deixa de ser métrica de visibilidade e passa a funcionar como precursor de market share. Marcas que não aparecem consistentemente em oferta perdem tráfego, recorrência e percepção de competitividade. Promoção, agora, é presença competitiva.
A mudança de canal revela quem está vencendo
Entre 2021 e 2025, o Ads Share por canal mudou drasticamente:
- Atacarejo: de 14% para 33%
- Supermercado: de 46% para 51%
- Hipermercado: de 40% para 16%
Os números revelam uma transformação estrutural no parque de lojas. Hipermercados vêm sendo convertidos em duas unidades de atacarejo no mesmo espaço, reduzindo custo fixo, ampliando capilaridade e acelerando giro.
O modelo de grande superfície, baseado em sortimento amplo e ticket elevado, perdeu eficiência frente ao consumidor mais sensível a preço e à dinâmica promocional constante. A oferta acompanha essa lógica operacional: formatos com estrutura de custo mais enxuta conseguem sustentar maior intensidade promocional.
Digitalização: a promoção virou mídia instantânea
Outro dado revelador: a presença de ofertas nas redes sociais saltou de 6% em 2019 para 57% em 2025. A promoção tornou-se: Imediata, geolocalizada e de baixo custo de distribuição.
O digital reduziu o tempo entre decisão estratégica e ativação comercial. No entanto, o estudo aponta um paradoxo relevante: apesar da digitalização da oferta, a conversão em alimentos e bebidas ainda ocorre majoritariamente no ponto de venda físico.
Ou seja, o jogo competitivo não é digital versus físico, é integração eficiente entre ambos. Quem domina essa orquestração captura margem e giro.
Mudança no sortimento promocional: o que está ganhando espaço
O estudo também mostra reconfiguração no mix promocional:
- Perecíveis: 35% (2024) → 34% (2025)
- Mercearia (incluindo bebidas): 35% → 38%
- Duráveis: 8% → 5%
- Higiene, limpeza e beleza: 15% (estável)
- Bazar: 6% → 8%
A retração de duráveis reflete diretamente a perda de relevância do hipermercado. Já o crescimento de mercearia e bebidas indica maior foco em categorias de giro recorrente, fundamentais para tráfego e frequência. O sortimento promocional passa a ser instrumento de:
- Gestão de fluxo
- Defesa de território
- Aumento de cesta média
- Otimização de capital de giro
O que isso significa sob a ótica da Análise de Competitividade
O crescimento de 72% nas ofertas não indica apenas maior agressividade comercial. Indica:
- Intensificação da rivalidade entre formatos
- Redução da diferenciação por sortimento
- Compressão estrutural de margens
- Centralidade do preço na decisão de compra
Empresas que não monitoram sistematicamente Ads Share por canal, intensidade promocional por categoria, frequência e profundidade de desconto e dinâmica regional, passam a competir no escuro. Em mercados onde até 70% das vendas vêm de itens em oferta, a ausência de inteligência competitiva não é apenas risco — é desvantagem estrutural.
Conclusão: promoção virou infraestrutura competitiva
O varejo brasileiro entrou em uma nova fase. Promoção não é mais evento, é sistema. Formatos que operam com eficiência de custo e alta intensidade promocional ganham espaço. Canais incapazes de sustentar essa lógica perdem relevância.
A competitividade agora se decide em três frentes:
- Arquitetura de formato
- Inteligência de Ads Share
- Integração físico-digital
Entender esse movimento exige mais do que acompanhar encartes. Exige Análise de Competitividade estruturada, capaz de transformar dados promocionais em decisões estratégicas sobre canal, sortimento e posicionamento de preço. Porque, no novo varejo, quem não está em oferta pode simplesmente deixar de estar no radar do consumidor.
